当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告语综合症——品牌需要广告语吗？ 作者：熊珩欢 时间：2010-11-17 字体：[大] [中] [小]

    品牌需要广告语吗？
     为客户想一句好的广告语，这显然是一种好的表现，这是负责的。然而，广告语真的那么重要吗？广告真的就一句独立的话吗？那么，我可以告诉你，绝对不是的。
     比如，全球机柜领导者威图，它没有所谓的广告语，而是真实的告诉它的客户，我们是领航者。其潜台词即是，尊敬的客户，我是，你也是。威图在它的价值观中，用更为潜入内心的方式，建立了客户的品牌情绪认知。威图不仅在对自身地位的定义更为直观，同时它为客户建立了荣耀感——因为我们是世界的领
航者。
     如果要说威图要想广告语，基于任何一个层面，都可以构思出不少奇思妙想的文词，然而任何一句都比不上“世界领航者”这样一句话，因为它是基于我们的客户心内情绪来建立的沟通与表达。
     那么万X需要一句什么样的广告语呢？
     我的观点认为，一是其专注20年，可以清晰的告诉别人我们很成功，并且我们被更为广泛的客户所认可。其潜台词即是，我们的成功与认可是因为品质更卓越、更安全、更稳固，客户相信我们。而它的第二点，便应该是我们能给客户什么！对了，它是中国杰出供应商。而在其前，当然我们不会忘加一句“世界一流品质”。有人接受不了，认为这似乎不符合事实。
     然而作为中国杰出供应商，如果没有世界一流的品质，如何能称之为中国杰出供应商呢？而客户其实对于世界一流品质，并不关心，而是企业在他们的潜意识中，构建了一种承诺，为客户的品牌认可建立情绪对称。另外我们的客户会想——即便不是世界一流的，而它的中国杰出供应商的地位，这将是无可质疑。而这种无可质疑，其核心价值在于，它与现实的情绪是对称的，客户的内心是认可。
     这便足够了。
     基于这样品牌认知，我们还要一句什么花里胡哨、中看不中用的广告语吗？不要。坚决不要。
     假如我们想问，世界权力最大的人是谁？奥巴马。毫无疑问，这三个字足以担当。因为它是美国总统，这是世界公认的。而对于“奥巴马”这个称谓，它还需要任何修饰吗？显然是不需要的。这是公认的。它需要广告语吗？也不需要。美国总统已足以在问话者心智中建立情绪对称。
     与上理类同——当我们的企业已经发展到某一个阶段时（特别是工业企业），也已经不再需要更多的修饰，只需要突出品牌的地位就已经足够了。
     如果说广告语是企业建立客户认知的剑（武器）的话，那么一个真正的武林高手其所仰仗的不再是任何武器，也不再是手中的剑，而是声望、口碑。那么转换为企业来说，一个成功的领导企业更重要的是建立内在的品质，以及外在的声望，而这二者又是密不可分的。它的管理、服务、渠道，其所倡导的行业标准以及一个简单的领导者形象，才应该是其基业长青最为核心的保障与秘诀。
     如果说我们真的需要一句广告语，那么广告语是分很多类，也有不同的角度，也可以从不同的角色，也不一定必须要三个字对仗，或者是四字工整压韵，亦或者是一句简练而美妙的短语，这些不过是形式。
     在考虑广告语之时，我们必须应该很清楚，我们的消费群所处的市场语境，他们对于产品的认知方式，以及心理需求是什么？另外还必须考虑到企业的市场地位在哪个位置上。到底是领航者，还是差异品类的创新者，还是专注于某一个细分品类的个性品牌，……，这些我们必须厘清楚，否则可能会陷入为了广告语而广告语的困境。这对于那些对广告行业并不熟悉的企业精英（家）来说，很难分辨出真假、对错。也许我们的品牌广告公司，会将企业引入一个所谓的形而上的意念死角，而弱化了针对市场与客户的情绪沟通，这将是相当可悲。就像是瞎子戴墨镜，光是好看，却无实质作用，更有时反而成为传播的拖累。
     我们必须要聚焦，哪怕是一个关键词就够了。我们必须厘清企业的地位，哪位就是一句冠冕堂皇的话便足够了。公道自在人心，无建树不立名声，既有建树何不标榜，何不将此作为勋章带给我们的伙伴、客户，以及我们的市场呢？
     对于传播而来说，特别是一个轻传播的行业，假如你已经是行业的领航者，那么不如坚定的说出来，成为市场的灯塔，成为行业的榜样！
     反观一些进入中国的企业，如西门子其品牌传播陷入困境的原因就在于——它没有很好的厘清自己的地位，没有给自己定一个位。首先是产品多元化；其次是其产品与其品名所产生联想的不对称（人们很可能认为它是一家电子企业，而它却生产冰箱、手机等时尚、生活电器。这使之丧失了其品牌的独特性。）
     除了西门子之外，还有中国的诸多企业。如长虹红太阳，它的失败在于没有与时俱进，一句老套的广告语及形象，在品牌进入多头竞争之时，没有及时更新品牌形象，甚至是必须要基于长虹而发展出一个独特的子品牌或接替品牌。随着其愚蠢的多元化策略开始，其在80、90年代长期积累的品牌资产及竞争力随之而化于无形。
     那么再看中国温州这样一个电子产业集中地，如今也陷入了没有差异化，没有品牌特色的境地，而一部分行业领导者也正在挖空心思为构思一句美妙的广告语而苦恼，而不是在为其品牌的地位及市场的定位等品牌核心情绪的构建而倾尽其智。
     可悲可悲。希望中国企业家们能清晰的认识到这个可怕而又可笑的圈套。
     同时珩欢也希望中国品牌服务商们，更精于专业，基于客群心智建立品牌，而不再是为了一句美妙的广告语而挖空心思，也不再是因为格式及程式而忠于使命和任务。绝不此为，当为中国品牌之幸。


熊珩欢/中国情绪行销第一人 “让情绪深入心智”。《品牌情绪行销》作者/“品牌情绪行销”理论独创者/陈希麟®商标持有人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展，对于中国式品牌战略及市场传播有独特见解/擅长品牌战略诊断、包装及策划,致力于为中国品牌发展独特情绪与个性——品牌诊断&咨询热线：18605873291 E-MAIL：huohe5132@126.com/QQ：8491 54 627/MB：18605873291/BLOG：http://xhh-in.blogbus.com